¿Qué es la publicidad?

¿Es algo para ser considerado como una obra de belleza o arte? ¿Son eslóganes inteligentes o prosa divertida? ¿Es la mano de obra ser juzgada por un premio o reconocimiento?

No es nada de lo anterior.

La publicidad es ventas multiplicadas .

Nada mas.

Y la copia publicitaria, o redacción publicitaria, es ventas en imprenta .

El propósito del trabajo de un redactor es vender. Período.

La venta se logra mediante la persuasión con la palabra escrita, al igual que un comercial de televisión vende (si se hace correctamente) persuadiendo con imágenes y audio.

Como Claude Hopkins escribió en su clásico atemporal: Publicidad científica:

• Para comprender adecuadamente la publicidad o para aprender incluso sus rudimentos, uno debe comenzar con la concepción correcta. La publicidad es ventas. Sus principios son los principios de la venta. Los éxitos y fracasos en ambas líneas se deben a causas similares. Por lo tanto, cada pregunta publicitaria debe ser respondida por los estándares del vendedor.

“Destaquemos ese punto. El único propósito de la publicidad es hacer ventas. Es rentable o no rentable de acuerdo con sus ventas reales.

“No es para efectos generales. No es mantener tu nombre ante la gente. No es principalmente para ayudar a sus otros vendedores. Trátelo como un vendedor. Oblígalo a justificarse. Compárelo con otros vendedores. Calcule su costo y resultado. No acepte excusas que los buenos vendedores no presenten. Entonces no te equivocarás.

“La diferencia es solo en grado. La publicidad es una multiplicidad de ventas. Puede atraer a miles mientras el vendedor habla con uno. Implica un costo correspondiente. Algunas personas gastan $ 10 por palabra en un anuncio promedio. Por lo tanto, cada anuncio debe ser un superventas.

“El error de un vendedor puede costar poco. El error de un anunciante puede costar mil veces más. Sea más cauteloso, más exigente, por lo tanto. Un vendedor mediocre puede afectar una pequeña parte de su comercio. La publicidad mediocre afecta a todo su comercio. »

¡Estos puntos son tan ciertos hoy como lo fueron cuando se escribieron hace casi cien años!

Entonces el objetivo se convierte en: ¿Cómo podemos hacer que nuestra publicidad sea lo más efectiva posible?

La respuesta es probar. Prueba de nuevo. Y luego prueba un poco más.

Si el anuncio «A» recibe una tasa de respuesta del dos por ciento, y el anuncio «B» recibe el tres por ciento, entonces podemos deducir que el anuncio «B» continuará superando al anuncio «A» en una escala mayor.

Sin embargo, las pruebas llevan tiempo y pueden ser costosas si no se controlan. Por lo tanto, es ideal comenzar con algunas ideas probadas y probadas y trabajar desde allí.

Por ejemplo, si las pruebas han demostrado durante décadas o más que la publicidad dirigida supera significativamente a la publicidad no dirigida (y lo hace), entonces podemos comenzar con esa suposición y continuar desde allí.

Si sabemos, según los resultados de las pruebas, que elaborar un anuncio que habla directamente a un individuo funciona mejor que dirigirse a las masas (de nuevo, lo hace), entonces tiene poco sentido comenzar a probar asumiendo que no lo hace. Esto es sentido común.

Por lo tanto, es lógico que sea necesario conocer algunas reglas o técnicas básicas para escribir una copia efectiva. Los resultados de las pruebas siempre prevalecerán sobre todo, pero es mejor tener un punto de partida antes de realizar la prueba.

Entonces este punto de partida es la esencia de este Artículo

Los diez consejos expresados ​​aquí generalmente han sido probados por el tiempo y se sabe que son efectivos.

Pero no puedo enfatizar lo suficiente que al usar estas técnicas, siempre debe probarlas antes de lanzar una campaña grande (y costosa).

A veces, un pequeño ajuste aquí o allá es todo lo que se necesita para aumentar dramáticamente las tasas de respuesta.

Y con eso, sigamos adelante …

Céntrate en ellos, no en ti

Cuando un cliente potencial lee su anuncio, carta, folleto, etc., lo único que se preguntará desde el principio es: – Qué hay para mi ahí dentro ? ‖

Y si su copia no se lo dice, aterrizará en la basura más rápido de lo que puede leer el titular o el encabezado.

Muchos anunciantes cometen este error. Se centran en ellos como empresa. Cuánto tiempo han estado en el negocio, quiénes son sus principales clientes, cómo han pasado diez años de investigación y millones de dólares en el desarrollo de este producto, bla, bla.

En realidad, esos puntos son importantes. Pero deben expresarse de una manera que sea importante para su cliente potencial. Recuerde, una vez que lo tira a la basura, ¡se pierde la venta!

Al escribir su copia, es útil pensar que está escribiendo una carta a un viejo amigo. De hecho, a menudo me imagino a un amigo mío que se ajusta más al perfil de mi prospecto. ¿Qué diría para convencer a este amigo de que pruebe mi producto? ¿Cómo enfocaría las objeciones y creencias de mi amigo para ayudar mi causa

Cuando le escribes a un amigo, usarás los pronombres ―Yo y

• usted. Cuando intente convencer a su amigo, podría decir: “Mire, sé que cree que ha probado todos los widgets que existen. Pero debes saber que …

Y va más allá de simplemente escribir en segunda persona. Es decir, dirigirse a su cliente potencial como «usted» dentro de la copia. El hecho es que hay muchos anuncios exitosos que no eran escrito en segunda persona. Algunos están escritos en la perspectiva de primera persona, donde el escritor usa «yo». Otras veces se usa la tercera persona, con

– ella, «él» y «ellos».

E incluso si tu hacer escriba en segunda persona, no necesariamente significa que su copia se trata de ellos.

Por ejemplo:

• Como agente inmobiliario, tú puede consolarme el hecho de que he vendido más de 10,000 casas y dominado los trucos del comercio‖

Aunque estás escribiendo en segunda persona, todavía te estás enfocando en ti mismo.

Así que cómo lata te enfocas en ellos? Me alegra que hayas preguntado. Una forma es …

Enfatice los beneficios, no las características

¿Qué son las características? Son descripciones de las cualidades que posee un producto.

• El automóvil XYZ entrega 55 millas por galón en la ciudad.

• El marco de nuestra escalera está hecho de una aleación de acero ligera y duradera.

• Nuestro pegamento está protegido por una patente.

• Esta base de datos tiene un sistema de minería de datos incorporado.

¿Y cuáles son los beneficios? Son lo que esas características significan para sus prospectos.

• Ahorrarás dinero en gasolina y reduzca los contaminantes ambientales cuando use nuestro automóvil híbrido de alto rendimiento y ahorro de energía. Además, sentirás

el extra atracción sexual cuando pasa autos, cortesía del eficiente motor eléctrico, que ellos no tienen !

• El marco ligero y duradero de aleación de acero significa que podrá llevarlo con facilidad y usarlo en lugares donde la mayoría de las otras escaleras no pueden ir, mientras soporta hasta 800 libras. No más dolores de espalda arrastrados por esa pesada escalera. Y durará 150 años, por lo que nunca más tendrá que comprar otra escalera.

• El pegamento protegido por patente garantiza que pueda usarlo en madera, plástico, metal, cerámica, vidrio y azulejos … sin una limpieza desordenada y sin tener que volver a pegarlo, ¡garantizado!

• Puede ver instantáneamente la «gran imagen» oculta en sus datos, y

obtenga las estadísticas más arcanas de la demanda. ¡Observe a su negocio hacer un «180» en muy poco tiempo, cuando sepa instantáneamente por qué está fallando en primer lugar! Todo se hace con nuestro sistema de minería de datos incorporado que es tan fácil de usar que mi hijo de doce años lo usó con éxito Nada más sacarlo de la caja.

Acabo de inventar esos ejemplos, pero creo que entiendes mi punto.

Por cierto, ¿notaste en la lista de características donde escribí «aleación de acero»? Pero en los beneficios escribí «aleación de acero» (con un guión). No estoy seguro de cuál es el correcto, pero sé cuál usaría.

Este es el por qué: No estás escribiendo para impresionar a tu profesor de inglés o ganar ningún premio. El único premio que busca es que su copia supere el control (el control es la copia más vendida hasta el momento), así que tome un poco de libertad en gramática, puntuación y estructura de oraciones. ¡Desea que sea leído y actuado, no leído y admirado!

Pero, volviendo a los beneficios …

Si vendiera un reloj costoso, no le diría a su lector que la cara tiene 2 pulgadas de diámetro y que la correa está hecha de cuero.

Tú espectáculo él cómo la cara extra grande le dirá la hora de un vistazo. ¡No señor! No tendrá que entrecerrar los ojos y parecer tonto a todos los que lo rodean tratando de leer este magnífico reloj. ¿Y qué tal la forma en que proyectará el éxito y el carisma cuando use el hermoso reloj de oro con su correa de cuero hecha a mano? Cómo su amante lo encontrará irresistible cuando esté vestido para salir, usando el reloj. O cómo el estado y la belleza del reloj atraerán a las damas.

Por cierto, ¿notaste cómo me crié? no entrecerrar los ojos como un beneficio? ¿Suena eso como un beneficio tonto? No si está vendiendo a baby boomers ricos que sufren de una visión degradante. Probablemente odian cuando alguien a quien intentan impresionar los ve entrecerrar los ojos para leer algo. Todo es parte de su deseo interno, que debes descubrir. Y cual incluso ellos puede no saber sobre . Es decir, hasta que les muestres una mejor manera.

El punto es abordar los beneficios del producto, no sus características. Y cuando haces eso, te estás enfocando en tu lector y sus intereses, sus deseos. El truco consiste en resaltar esos beneficios específicos (y expresarlos correctamente) que presionan los botones emocionales de su lector.

¿Cómo haces eso? Sigue leyendo!

Presione sus botones emocionales

Aquí es donde la investigación realmente vale la pena. Porque para presionar esos botones, primero debes saber cuáles son.

Escuche esta historia primero y le diré lo que quiero decir: una vez un joven entró en la sala de exposición de un concesionario Chevrolet para ver un Chevy Camaro. Tenía el dinero y estaba listo para tomar una decisión de compra. Pero no podía decidir si quería comprar el Camaro o el Ford Mustang en el concesionario Ford.

Un vendedor se le acercó y pronto descubrió el dilema del hombre.

• Dime qué es lo que más te gusta del Camaro ‖ dijo el vendedor.

• Es un rápido coche. Me gusta por su velocidad.

Después de un poco más de discusión, el vendedor se enteró de que el hombre acababa de salir con una linda animadora de la universidad. Entonces, ¿qué hizo el vendedor?

Sencillo. Cambió su tono en consecuencia, para presionar los botones calientes que sabía ayudarían a avanzar la venta. Le contó al hombre lo impresionada que estaría su nueva novia. cuando llegó a casa con este auto ! Puso la imagen mental en la mente del hombre de él y su novia navegando a la playa en el Camaro. Cómo todos sus amigos sentirán envidia cuando lo vean paseando con una hermosa niña en un hermoso auto.

Y de repente el hombre lo vio. Él lo consiguió. Y el vendedor lo reconoció y lo apiló aún más.

Antes de que te des cuenta, el hombre escribió un buen cheque gordo al concesionario

Chevy, porque estaba ¡vendido!

El vendedor encontró esos botones calientes y los presionó como nunca antes hasta que el hombre se dio cuenta de que quería el Camaro más de lo que quería su dinero.

Sé lo que estás pensando … el hombre dijo que le gustaba el auto porque era rápido, ¿no?

Sí lo hizo. Pero inconscientemente, lo que realmente deseaba era un automóvil que impresionaría a su novia, sus amigos, ¡y en su mente haría que lo amaran más! En su mente equiparaba la velocidad con la emoción. No porque quisiera un suministro interminable de multas por exceso de velocidad, sino porque pensó que la emoción lo haría más atractivo, más simpático.

Quizás el hombre ni siquiera se dio cuenta de este hecho. Pero el vendedor sí lo hizo. Y sabía qué botones emocionales presionar para obtener la venta.

Ahora, ¿dónde vale la pena la investigación?

Bueno, un buen vendedor sabe cómo hacer el tipo de preguntas que le dirán qué botones presionar sobre la marcha. Cuando escribes una copia, no tienes ese lujo. Por lo tanto, es muy importante conocer por adelantado los deseos, necesidades y deseos de sus prospectos por esa misma razón. Si no ha hecho su tarea, su prospecto decidirá que prefiere quedarse con su dinero que comprar su producto. Recuerde, la redacción publicitaria es ventas en imprenta !

Se ha dicho muchas veces: A la gente no le gusta que la vendan .

Pero les gusta comprar.

Y compran en función de la emoción ante todo. Luego justifican su decisión con lógica, incluso después de que ya se venden emocionalmente.

Así que asegúrese de respaldar su tono emocional con lógica para nutrir esa justificación al final.

Y mientras estamos en el tema, hablemos un momento sobre lo percibido

• hype‖ en una carta de ventas. Muchos anunciantes más «conservadores» han decidido que no les gusta el bombo, porque consideran que el bombo es una noticia vieja, ya está hecha y eso, mis clientes no caerán en el bombo, ya no es creíble. .

De lo que deberían darse cuenta es que el bombo en sí no se vende bien. Algunos redactores menos experimentados a menudo intentan compensar su falta de investigación o no comprender completamente su mercado objetivo o el producto en sí mismo agregando toneladas de adjetivos y adverbios y puntos de exclamación y letras grandes y en negrita.

¡Uf! Si haces bien tu trabajo, simplemente no es necesario.

Eso no quiere decir que algunos adverbios o adjetivos no tengan su lugar … solo si se usan con moderación, y solo si adelantar la venta .

Pero creo que estaría de acuerdo en que hacer una copia de seguridad de su copia con pruebas y credibilidad irá mucho más lejos para convencer a sus prospectos que

• palabras de poder, solo. yo digo palabras de poder, porque hay ciertos adverbios y adjetivos que tener se ha demostrado que marca la diferencia cuando están incluidos. Esto por sí solo no es bombo. Pero si se repiten con demasiada frecuencia, se vuelven menos efectivos y eliminan (al menos en la mente de su cliente potencial) de la prueba.

Lo que nos lleva a nuestro próximo consejo …

Incorporando prueba y credibilidad

Cuando su cliente potencial lea su anuncio, debe asegurarse de que él crea cualquier reclamo que haga sobre su producto o servicio. Porque si hay alguna duda en su mente, no morderá, no importa cuán dulce sea el trato. De hecho, la mentalidad de «demasiado bueno para ser verdad» prácticamente garantizará una venta perdida … incluso si es todo cierto.

Entonces, ¿qué puedes hacer para aumentar el percepción de credibilidad? Porque después de todo, es la percepción que debes abordar por adelantado. Pero, por supuesto, también debe asegurarse de que su copia sea precisa y veraz.

Aquí hay algunos métodos probados que ayudarán:

• Si está tratando con clientes existentes que ya saben que cumple con lo prometido, haga hincapié en esa confianza. No les dejes a ellos resolverlo. Haz que se detengan, levanten la cabeza y digan: “Oh, sí. The ABC Company tiene Nunca me ha hecho mal antes. Puedo confiar en ellos.

• Incluya testimonios de clientes satisfechos. Asegúrese de poner nombres completos y

ubicaciones, cuando sea posible. Recuerde, «AS» es mucho menos creíble que «Andy Sherman, Voorhees, NJ». Si también puede incluir una foto del cliente y / o un título profesional, eso es aún mejor. No importa que sus testimonios no sean de alguien famoso o que su perspectiva no conozca a estas personas personalmente. Si tiene suficientes testimonios convincentes y son creíbles, es mucho mejor que no incluirlos en absoluto.

• Condimente su copia con hechos y resultados de investigaciones para respaldar sus afirmaciones Asegúrese de dar crédito a todas las fuentes, incluso si el hecho es de conocimiento común, porque una fuente neutral contribuye en gran medida a la credibilidad.

• Para una carta de correo directo o ciertos anuncios espaciales donde la copia tiene la

forma de una carta de un individuo específico, incluida una foto de esa persona ayuda. Pero a diferencia de las cartas de bienes raíces «tradicionales» y otros anuncios similares, pondría la imagen al final cerca de su firma, o a mitad de la copia, en lugar de en la parte superior, lo que restará valor a su titular. Y … si tu carta de ventas es de un individuo específico, asegúrese de incluir sus credenciales para establecerlo como un experto en su campo (relacionado con su producto o servicio, por supuesto).

• Si corresponde, cite cualquier premio o revisión de terceros que haya recibido el producto o servicio.

• Si ha vendido muchos widgets, dígales. Es el viejo adagio «10 millones de personas no pueden estar equivocados» (pueden estarlo, pero su perspectiva probablemente se pondrá de su lado en el asunto).

• Incluya una GRAN política de devolución y mantenlo ! Esta es solo una buena política comercial. Muchas veces, ofrecer una garantía de doble reembolso para ciertos productos generará mayores ganancias. Sí, repartirá más reembolsos, pero si vende tres veces más widgets que antes y solo tiene que reembolsar el doble que antes, puede valer la pena, dependiendo de su oferta y el retorno de la inversión. Apriete los números y vea qué tiene sentido. Más importante, ¡prueba! Hazlos pensar: «Vaya, ellos

¡No sería tan generoso con las devoluciones si no respaldaran su producto! ‖

• Si puede cambiarlo, agregar un respaldo de celebridad siempre ayudará a establecer credibilidad. Demonios, si soy honesto, Abe Lincoln recomendó tu producto y respalda tus afirmaciones, ¡debe ser cierto! Ok, entiendes la idea, sin embargo.

• Cuando tenga sentido, use testimonios de terceros. Que son testimonios de terceros? Aquí hay algunos ejemplos de una copia del sitio web que escribí cuando aún no había muchos testimonios de clientes disponibles:

«El spyware, sin duda, está en un aumento exponencial en los últimos seis meses».

• Alfred Huger, Director Senior de Ingeniería, Symantec Security Response (fabricante del software de seguridad Norton)

«Simplemente haciendo clic en un banner publicitario puede instalar spyware».

• Dave Methvin, Director de Tecnología, PC Pitstop

Un método de implementación es «engañar a los usuarios para que den su consentimiento a una descarga de software que creen que necesitan absolutamente»

• Paul Bryan, Director, Unidad de Seguridad y Tecnología, Microsoft

¿Ves lo que hice?

Tomé citas de expertos en sus respectivos campos y las puse a mi lado. Pero … asegúrese de obtener su consentimiento o permiso del titular de los derechos de autor si alguna vez tiene alguna pregunta sobre los materiales con derechos de autor como su fuente.

Tenga en cuenta que también presioné un botón emocional: el miedo.

Se ha demostrado que las personas generalmente harán más para evitar el dolor que para obtener placer . Entonces, ¿por qué no utilizar ese dato de información para su ventaja?

• Revelar una falla sobre su producto. Esto ayuda a aliviar el síndrome «demasiado bueno para ser verdad». Revelas una falla que no es realmente una falla. O revele una falla que sea menor, solo para demostrar que está siendo «directo» acerca de las deficiencias de su producto.

Ejemplo:

“Probablemente estés pensando en este momento que esta raqueta de tenis es un hacedor de milagros, y lo es. Pero debo decirte que tiene una pequeña … deficiencia.

Mi raqueta tarda unas 2 semanas en acostumbrarse. De hecho, cuando comienzas a usarlo, tu juego realmente obtendrá peor . Pero si solo puedes soportarlo, verás una tremenda mejora en tus voleas, juego neto, servicios, … » Y así.

Hay una tendencia a pensar, con todos los anuncios con los que nos bombardean hoy, que cada anunciante siempre está dando lo mejor de sí, por así decirlo. Y creo que esa línea de razonamiento es precisa, hasta cierto punto.

¿Pero no es refrescante cuando alguien se destaca de la multitud y es honesto? En otras palabras, su lector comenzará a creer inconscientemente que está revelando todos los defectos, incluso si su mejor pie todavía se destaca

• Use «notas de elevación». Estas son una nota breve o una carta de una persona con autoridad. No es necesariamente una celebridad, aunque eso también puede agregar credibilidad. Una persona de autoridad es alguien bien reconocido en su campo (que está relacionado con su producto) del que está calificado para hablar. Las notas de elevación se pueden distribuir como insertos, una página separada por completo, o incluso como parte de la copia sí mismo. Como siempre, ¡prueba!

• Si está limitando la oferta con una fecha límite de “pedido antes de”, asegúrese de que la fecha límite sea real y no cambie. Las fechas límite que cambian todos los días seguramente reducirán la credibilidad. El prospecto sospechará, «si su fecha límite sigue cambiando, no está diciendo la verdad al respecto … Me pregunto qué más no está diciendo la verdad».

• Evite el «bombo» sin fundamento. Lo discutí en mi consejo anterior. Basta de charla.

La propuesta única de venta (USP)

También conocido como la venta única posición, El USP es a menudo uno de los elementos más incomprendidos de una buena carta de ventas. Es lo que separa su producto o servicio de sus competidores. Echemos un vistazo rápido a algunas propuestas de venta únicas para un producto en sí:

1) El precio más bajo – Si tienes la esquina comercializada con precios económicos, presume. Wal-Mart ha hecho famosa a esta USP últimamente, pero no es nueva para ellos. De hecho, vender por más barato ha existido tanto como el propio capitalismo. Personalmente, no estoy loco por las guerras de precios, porque alguien siempre puede venir y vender por más barato. Entonces es hora de una nueva estrategia …

2) Calidad superior – Si supera el producto de su competidor o está hecho con materiales de mayor calidad, es una buena apuesta que podría usar este hecho para su ventaja. Por ejemplo, compare Breyers Ice Cream con el de sus competidores. Desde el empaque hasta los ingredientes saludables superiores, la calidad es evidente. Puede costar un poco más que el helado de su competencia, pero para su mercado, se vende.

3) Servicio superior – Si ofrece un servicio superior al de su competencia, la

gente le comprará a usted. Esto es especialmente cierto con ciertos mercados que tienen que ver con el servicio: larga distancia, proveedores de servicios de Internet, televisión por cable, etc.

4) Derechos exclusivos – ¡Mi favorito! Si puede reclamar legítimamente que su producto está protegido por una patente o derechos de autor, un acuerdo de licencia, etc., entonces tiene un

ganador por los derechos exclusivos. Si tiene una patente, incluso el Presidente de los Estados Unidos

debe cómpralo a ti.

Ok, ¿qué pasa si su producto o servicio no es diferente al de su competencia? No estaría de acuerdo, porque siempre hay diferencias. El truco es convertirlos en una ventaja positiva para usted. Quiere poner su «mejor pie adelante». Entonces, ¿qué podemos hacer en este escenario?

Una forma es presentar algo que su compañía ha ideado internamente y que ninguna otra compañía hace. Mire, hay una razón por la cual la tienda de computadoras «A» ofrece superar el precio de sus competidores por el mismo producto en un X%. Si te fijas bien, los dos paquetes nunca son exactamente iguales. La empresa «B» ofrece un escáner gratuito, mientras que la empresa

• A‖ ofrece una impresora gratuita. O alguna otra diferencia. Están comparando manzanas con naranjas. Entonces, a menos que encuentre una compañía con el mismo paquete exacto (no … lo han visto), no podrá cobrar.

Pero, ¿qué pasa si realmente tienes el mismo artilugio a la venta que el chico en el camino?

A menos que su cliente potencial conozca el funcionamiento interno de su producto y el de su competidor, incluido el proceso de fabricación, el servicio al cliente y todo lo demás, entonces tiene un poco de licencia creativa potencial aquí. Pero debes ser sincero.

Por ejemplo, si les digo a mis lectores que mi producto está bañado en vapor para garantizar la pureza y la limpieza (como las latas y botellas en la mayoría de los procesos de fabricación de cerveza), no importa que Joe’s Beer haga lo mismo en el futuro. El hecho de que Joe no anuncie este hecho lo convierte en un USP a los ojos de su prospecto.

¿Quieres más ejemplos de USP?

• Somos el único taller de reparación de automóviles que compra tu coche Si no está 100 por ciento satisfecho con nuestro trabajo.

• ¡Entregado en 30 minutos o depende de nosotros!

• Ninguna otra empresa de muebles pagará su envío.

• ¡Nuestra receta es tan secreta que solo tres personas en el mundo lo saben!

Como con la mayoría de las formas de aumentar la respuesta de copia, la investigación es la clave con su USP. A veces, su USP es obvio, por ejemplo, si tiene una patente. Otras veces debes hacer un poco de trabajo preliminar para descubrirlo (o adaptarlo a tu mercado objetivo).

Aquí es donde un poco de persistencia y venta en persona realmente vale la pena. Déjame darte un ejemplo para ilustrar lo que quiero decir:

Supongamos que su empresa vende sillas de puff para niños. Entonces, siendo el vendedor inteligente que eres, decides vender estas bolsas de frijoles en persona a los posibles clientes antes de escribir tu copia. Después de completar veinte lanzamientos diferentes para su producto, descubre que el 75 por ciento de los que visitó le preguntó si la silla eventualmente gotearía. Como las sillas son para niños, es lógico que a los padres les preocupe que su hijo salte sobre él, ruede sobre él y haga todo lo posible para romper la costura y «derramar los frijoles».

Entonces, cuando escribe su copia, se asegura de abordar ese problema:

• Puede estar seguro de que nuestras sillitas de puf súper resistentes tienen triple triplicado para garantizar un rendimiento a prueba de fugas. ¡Ninguna otra compañía hará esta garantía sobre sus sillas de puff! ‖

El encabezado

Si va a hacer un solo cambio para aumentar su tasa de respuesta al máximo, concéntrese en su título (usted hacer tienes uno, ¿no?

¿Por qué? Porque cinco veces tantas personas leen tu titular como tu copia. En pocas palabras, un titular es … un anuncio para su anuncio. Las personas no detendrán sus vidas ocupadas para leer su copia a menos que les dé una buena razón para hacerlo. Entonces, un buen titular promete algunas noticias y un beneficio.

Tal vez estás pensando: «¿Qué es esto de las noticias, dices?»

Piense en la última vez que hojeó su periódico local. Revisaste los artículos, uno por uno, y ocasionalmente un anuncio puede haberte llamado la atención. ¿Qué anuncios fueron los que más te llamaron la atención?

Los que parecían un artículo, por supuesto.

Los que tenían el titular que prometía noticias.

Los que tienen fuentes y tipos que se parecen mucho a las fuentes y tipos utilizados en los artículos.

Los que se colocaron donde se colocaron los artículos (en lugar de colocarse en una página completa de anuncios, por ejemplo).

Y los que tienen los titulares más convincentes que te convencieron de que vale la pena leer unos minutos la copia.

El titular es ese poderoso y ese importante.

He visto muchos anuncios a lo largo de los años que ni siquiera tener un titular. Y eso es una tontería. Es el equivalente a tirar el buen dinero gastado en publicidad justo en el inodoro.

¿Por qué? Porque su respuesta puede aumentar dramáticamente no solo agregando un título, sino haciendo que ese título sea casi imposible de resistir para su mercado objetivo.

Y esas últimas tres palabras son importantes. Tu mercado objetivo.

Por ejemplo, eche un vistazo al siguiente título:

Anunciando … Nuevos guantes de alta tecnología protegen

Portador Contra Residuos Peligrosos

Noticias, y un beneficio.

¿Ese titular atraerá a todos?

No, y no te importan todos.

Pero para alguien que maneja desechos peligrosos, seguramente apreciarían saber sobre esta pequeña joya.

Ese es su mercado objetivo, y es su trabajo hacer que lean su anuncio. Tu titular es la forma en que haces eso.

Ok, ahora ¿dónde encuentras grandes titulares?

Mira otros anuncios exitosos (especialmente la respuesta directa) que han resistido la prueba del tiempo. Busca anuncios que se publican regularmente en revistas y otras publicaciones. ¿Cómo sabes que son buenos? Porque si no hicieran su trabajo, el anunciante no los seguiría ejecutando una y otra vez.

Usted ingresa a las listas de correo de las grandes compañías de respuesta directa como Agora y Boardroom y guarda sus paquetes de correo directo.

Leíste el National Enquirer.

¿Eh? Escuchaste eso correctamente.

National Enquirer tiene algunos de los mejores titulares en el negocio.

Elija un problema reciente y verá lo que quiero decir. Bien, ¿cómo podría adaptar algunos de esos titulares a su propio producto o servicio?

Su titular debe crear un sentido de urgencia. Debe ser lo más específico posible (es decir, digamos $ 1,007,274.23 en lugar de «un millón de dólares»).

La apariencia del titular también es muy importante. Asegúrese de que el tipo utilizado sea en negrita y grande, y diferente del tipo utilizado en la copia. En general, los titulares más largos tienden a ser más cortos, incluso cuando se dirigen a perspectivas más «conservadoras».

No es necesario decir que cuando usa otros titulares exitosos, los adapta a su propio producto o servicio. Nunca copie un título (o cualquier otro trabajo escrito con derechos de autor para el caso) palabra por palabra. Los redactores publicitarios y las agencias de publicidad son notoriamente famosos por demandar por plagio. Y con toda la razón.

Cuanto más dices, más vendes

El debate sobre el uso de la copia larga versus la copia corta nunca parece terminar. Por lo general, es un recién llegado a la redacción de textos publicitarios que parece pensar que la copia larga es aburrida y, bueno … larga. «Nunca leería tanta copia», dicen.

El hecho es que, en igualdad de condiciones, la copia larga superará a la copia corta cada vez. Y cuando digo copia larga, no me refiero a largo y aburrido, o largo y sin objetivo.

La persona que dice que nunca leería toda esa copia está cometiendo un gran error en la redacción: va con su reacción intestinal en lugar de confiar en los resultados de la prueba. Él está pensando que él mismo es la perspectiva. Él no es. Nunca somos nuestros propios prospectos.

Ha habido muchos estudios y pruebas divididas realizadas en el debate de copia larga versus copia corta. Y el claro ganador siempre es una copia larga. Pero eso está dirigido a una copia larga relevante en lugar de una copia larga aburrida y no dirigida.

Algunas investigaciones significativas han encontrado que los lectores tienden a caer dramáticamente en alrededor de 300 palabras, pero no vuelven a caer hasta alrededor de 3,000 palabras.

Si vendo un conjunto costoso de palos de golf y le envío mi copia larga a una persona que juega golf ocasionalmente, o siempre quiso probarlo, le envío mi argumento de venta al cliente potencial equivocado. No está dirigido de manera efectiva. Y si una persona que recibe mi copia larga no lee más allá de los 300 th palabra, no estaban calificados para mi oferta en primer lugar.

No habría importado si leyeran hasta los 100 th palabra o 10,000 th palabra. Todavía no habrían hecho una compra.

Sin embargo, si envié mi copia larga a un ávido golfista acérrimo, que recientemente compró otros productos de golf caros por correo, pintando una oferta irresistible, diciéndole cómo mis palos eliminarán 10 golpes de su juego, probablemente lee cada palabra Y si he dirigido mi mensaje correctamente, él comprará.

Recuerde, si su cliente potencial está a 3000 millas de distancia, no es fácil para él hacerle una pregunta. Debes anticipar y responder todas sus preguntas y superar todas las objeciones en tu copia si quieres tener éxito.

Y asegúrese de no tirar todo lo que pueda pensar bajo el sol allí. Solo necesita incluir tanta información como sea necesario para hacer la venta … y ni una palabra más.

Si se necesita una carta de ventas de 10 páginas, que así sea. Si se necesita un magalog de 16 páginas, está bien. Pero si la carta de ventas de 10 páginas prueba mejor que la magalog de 16 páginas, entonces ve con el ganador.

¿Eso significa que cada prospecto debe leer cada palabra de su copia antes de ordenar su producto? Por supuesto no.

Algunos leerán cada palabra y luego volverán a leerla nuevamente. Algunos leerán el titular y el plomo, luego leerán gran parte del cuerpo y aterrizarán al cierre. Algunos escanearán todo el cuerpo, luego regresarán y lo leerán. Todos esos prospectos pueden terminar comprando la oferta, pero también pueden tener diferentes estilos de lectura y descremado.

Lo que nos lleva al siguiente consejo …

Escribir para ser escaneado

Su diseño es muy importante en una carta de ventas, porque desea que su carta se vea atractiva y refrescante a la vista. En resumen, desea que su perspectiva detenga lo que está haciendo y lea su carta.

Si ve una carta con pequeños márgenes, sin hendiduras, sin saltos en el texto, sin espacios en blanco y sin subtítulos … si ve una página de nada más que palabras densamente empaquetadas, ¿cree que se sentirá tentado a leerla? ?

No es probable.

Si tiene un amplio espacio en blanco y márgenes generosos, oraciones cortas, párrafos cortos, subtítulos y una palabra en cursiva o subrayada aquí y allá para enfatizar, ciertamente se verá más atractivo para leer.

Al leer su carta, algunos prospectos comenzarán desde el principio y leerán palabra por palabra. Algunos leerán el titular y tal vez el encabezado, luego leerán el «PS» al final de la carta y verán de quién es la carta, luego comenzarán desde el principio.

Y algunas personas escanearán su carta, notando los diferentes subtítulos estratégicamente posicionados por usted a lo largo de su carta, y luego decidirán si vale la pena leer todo. Es posible que algunos nunca lean la carta completa, pero ordenen de todos modos.

Debes escribir para todos ellos. Copia larga interesante y convincente para el lector estudioso, y breves párrafos y oraciones, espacios en blanco y subtítulos para el skimmer.

Los subtítulos son los titulares más pequeños esparcidos a lo largo de su copia.

Me gusta esto.

Al crear su título, algunos de los titulares que no hicieron el corte pueden ser excelentes subtítulos. Un buen subtítulo obliga a su cliente potencial a seguir leyendo, enhebrándolo de principio a fin a lo largo de su copia, al tiempo que le proporciona el pegamento necesario para mantener a los skimmers descremados.

La estructura de AIDAS

Hay una estructura bien conocida en las cartas de ventas exitosas, descrita por el acrónimo AIDA

AIDA significa:

• Atención

• Interesar

• Deseo

• Acción

Primero, captas la atención de tu prospecto. Esto se hace con su titular y plomo. Si su anuncio no logra captar la atención de su cliente potencial, falla por completo. Su cliente potencial no lee su copia estelar y no solicita su producto o servicio.

Entonces desea generar un gran interés en su perspectiva. Quieres que siga leyendo, porque si lee, podría comprar.

Luego, canalizas un deseo. Tener un mercado específico para esto es clave, porque no estás tratando de crear un deseo donde ya no existía. Desea capitalizar un deseo existente, que su cliente potencial puede o no saber que ya lo tiene. Y desea que su cliente potencial experimente ese deseo por su producto o servicio.

Finalmente, presentas un llamado a la acción. Desea que levante el teléfono, devuelva la tarjeta de respuesta, asista a la presentación de ventas, solicite su producto, lo que sea. Debe solicitar la venta (o respuesta, si ese es el objetivo). No quieres andar por las ramas en este punto. Si su carta y la estructura de AIDA son sólidas y persuasivas, aquí es donde presenta los términos de su oferta e insta al prospecto a actuar ahora.

Mucho se ha escrito sobre la fórmula de redacción de AIDA. Me gustaría agregar una letra más al acrónimo: S para Satisfacer.

Al final, después de que se realiza la venta, desea satisfacer a su cliente potencial, que ahora es un cliente. Desea entregar exactamente lo que prometió (o incluso más), en la fecha prometida, de la manera en que prometiste. En resumen, desea darle todas las razones del mundo para confiar en usted la próxima vez que le venda una oferta de fondo. Y, por supuesto, preferiría que no devuelva el producto (aunque si lo hace, también ejecuta su política de devolución como fue prometido).

De cualquier manera, desea que sus clientes estén satisfechos. Te hará ganar mucho más dinero a largo plazo.

Utilice la venta de comida para llevar para aumentar la urgencia

Cuando limita el suministro de un producto o servicio de alguna manera (es decir, venta de comida para llevar), la economía básica dicta que la demanda aumentará. En otras palabras, las personas generalmente responderán mejor a una oferta si creen que la oferta está a punto de dejar de estar disponible o restringida de alguna manera.

Y, por supuesto, lo contrario también es cierto. Si un cliente potencial sabe que su producto estará disponible cuando lo necesite, no es necesario que actúe ahora. Y cuando el prospecto deja de lado su anuncio, la posibilidad de cerrar la venta disminuye considerablemente.

Es su trabajo, por lo tanto, conseguir que su cliente potencial compre y compre ahora. Usar la escasez para vender es una excelente manera de lograrlo.

Básicamente hay tres tipos de comida para llevar:

1) Limitando la cantidad

2) Limitando el tiempo

3) Limitando la oferta

En el primer método, que limita la cantidad, presenta un número fijo de widgets disponibles para la venta. Después de que se hayan ido, eso es todo.

Algunas buenas maneras de limitar la cantidad incluyen:

• solo tantas unidades hechas u obtenidas

• vender acciones viejas para dejar espacio a nuevas

• número limitado de artículos defectuosos cosméticamente, o una venta por incendio

• solo se vende un número limitado para no saturar el mercado

• etc.

En el segundo método, que limita el tiempo, se agrega una fecha límite a la oferta. Debería ser una fecha límite realista, no una que cambie todo el tiempo (especialmente en un sitio web, donde la fecha límite siempre parece ser ese mismo día a la medianoche … cuando regresa al día siguiente, la fecha límite ha cambiado misteriosamente de nuevo al nuevo día). Los plazos que cambian disminuyen su credibilidad.

Este enfoque funciona bien cuando la oferta o el precio cambien, o el producto / servicio no esté disponible, después de la fecha límite.

El tercer método, limitar la oferta, se logra limitando otras partes de la oferta, como la garantía, los bonos o las primas, el precio, etc.

Cuando utilice la venta de comida para llevar, debe asegurarse de cumplir con sus restricciones. Si dice que solo tiene 500 widgets para vender, no venda 501. Si dice que su oferta caducará a fin de mes, asegúrese de que lo haga. De lo contrario, su credibilidad se verá afectada. Las perspectivas recordarán la próxima vez que otra oferta suya llegue a sus manos.

Otra cosa importante que debe hacer es explicar la razón por la cual la oferta está siendo restringida. No solo diga que el precio subirá en tres semanas, sino rechace decirles por qué.

Estos son algunos ejemplos de buenas ventas de comida para llevar:

• Desafortunadamente, solo puedo manejar tantos clientes. Una vez que mi plato esté lleno, no podré aceptar nuevos negocios. Entonces, si realmente quiere fortalecer sus estrategias de inversión y crear más riqueza que nunca, debe comunicarse conmigo lo antes posible.

• Recuerde … debe actuar antes de [fecha] a la medianoche para obtener mis 2 bonos. Estos bonos han sido proporcionados por [compañía de terceros], y no tenemos control sobre su disponibilidad después de ese tiempo. ‖

• Solo hemos obtenido 750 de estas primas de nuestro proveedor. Una vez que se hayan ido, no podremos recibir más hasta el próximo año. E incluso entonces no podemos garantizar que el precio siga siendo el mismo. De hecho, debido a la creciente demanda, ¡es muy probable que el precio se duplique o triplique para entonces! ‖

¿Recuerdas cuando dije antes que las personas compran en función de las emociones y luego respaldan su decisión de comprar con lógica? Bueno, al usar ventas para llevar, esa restricción se convierte en parte de esa lógica para comprar y comprar ahora.

Conclusión

Se hace una gran copia, no nace. Se deriva de resultados probados de pruebas diseñados para hacer una cosa y hacerlo bien: vender.

La publicidad efectiva no siempre usa inglés «gramaticalmente correcto». Utiliza oraciones cortas, fragmentos. Me gusta esto.

Te convence para comprar y comprar ahora. Período.

Habla de beneficios, no de características. Se vende por emoción y refuerza la decisión de comprar con lógica.

¡Pinta una imagen convincente y una oferta irresistible que obliga a su perspectiva a actuar y actuar ahora! Y si no lo hace, entonces suelta ese anuncio como una papa caliente y elige uno que sí lo haga.

La persuasión efectiva es como su mejor vendedor, el que continúa batiendo todos sus récords de ventas año tras año, en el trabajo 24 x 7, ¡multiplicado por miles o millones! Solo imagina eso.